内容来源 |  本文摘编自机械工业出书社册本

《传播的逻辑：引爆品牌、故事、不雅点的 30 个真相》 赵明 著

责编 |  柒  排版 |  沐言

第 9149 篇深度好文：6928 字 | 17 分钟阅读

当危境霎时爆发，任何骄气或渐渐齐可能让企业数年心血毁于一朝。

本文通过好意思团、海天酱油等信得过案例，探讨若何研判舆情、担责疏导、防范未然，以及 CEO 这把"双刃剑"该若何使用。

危境公关的中枢并非"唯快不破"，而是读懂危境骨子， 速率与至意不可偏废。

一、需要第一时候回复吗

在危境粗豪中，回复时候是最蹙迫的吗？好意思团、饿了么回复外界对骑手关心的舆情危境案例，值得咱们再次注目危境粗豪的一些基本原则。

2020 年 9 月 8 日，《东谈主物》杂志在其微信公众号发布了一篇深度造访报谈《外卖骑手，困在系统里》。

著述指出，外卖平台成立的送餐时候机制，让外卖骑手成为"高危业绩"，以及平台在从时效和评价两个体系不绝压榨骑手的同期，制造并加重了骑手与用户之间的矛盾。

著述迅速成为今日的" 10 万 + "，刷爆一又友圈。事件运转发酵，遭受了最蛮横品评的是在外卖商场份额最大的好意思团。

9 月 8 日下昼 6 点摆布，好意思团表态：暂不回复此事，下周会举办小限制外卖业务疏导会。

9 月 9 日凌晨 1 点多，同为外卖平台的饿了么发公告称，将尽快推出新版块，会在结算付款页面加多功能，让用户收受"我欣喜多等 5 分钟 /10 分钟"按钮，同期对历史信用细致的外卖骑手提供饱读动机制。

饿了么的公告还贴心肠加了一句"每个长途生活的东谈主齐值得被尊重"，试图打情愫牌。不外，倏地者并不买账：明明是平台苛责骑手，但是看公告奈何嗅觉是咱们让骑手困在系统里的？不出意外，饿了么被繁密网友批判。

其后好意思团证据饿了么提供的子虚选项优化了答卷，提议了从平台角度来优化送餐机制，算是让这次危境隆重落地。

举这个例子是想说，回复危境的速率自然蹙迫，但读懂危境相似要道。

举一个回复危境的正面案例。《哪吒之魔童闹海》的导演饺子在电影爆火后遇到了一次"危境"。

不祥是因为电影过于火爆，多样发文维度齐有内容了，自媒体着实不知谈说什么，就运转关注饺子屡次出镜时爱穿的一件毛衣。眼尖的用户发现，这居然是爱马仕同款，售价 1 万多元！事情运转有发酵的条理。

尔后，《哪吒之魔童闹海》的出品方迅速通过官方账号辟谣，指出饺子穿的是一件售价 428 元的普通毛衣。随后，羊毛衫品牌恒源祥在酬酢媒体上示意，饺子这件毛衣属于该品牌 2022 年秋季款，事情总算告一段落。

虽然说《哪吒之魔童闹海》仍是赢得了亮眼成绩，但是只消电影还在上映，出品方就不想出什么负面舆情，因此在舆情初期就迅速辟谣，莫得任其发酵。

舆情危境公关有个" 24 小时规矩"，即在舆情爆发后，留给企业响应的时候唯有 24 小时。

24 小时内处理得好，舆情危境就能隆重落地；处理不好，"丑闻"就会扩散到各个边际。是以对企业来说，出现负面舆情后应该在 24 小时内启动危境不停机制，并给出对应的处理末端。

《微时间危境不停白皮书》败露，50 多个品牌危境案例的平均探究声量高达 215 701 条微博，平均负面心理占比高达 95.51%。

任由危境发酵的话，探究的平均持续时候为 16 天，但淌若企业能在 8 小时之内回复，危境平均持续天数将裁汰为 6 天，且平均负面心理占比将降为 65%。因此在微时间，处理舆情危境的黄金时候段是在 8 小时之内。

东谈主民网则提议"黄金 4 小时"原则，之是以要再减去 4 小时，是因为新媒体在崛起后，渗入并深远参与到突发事件的发展过程中。

跟着微博、微信等酬酢媒体的平日应用，当今新闻在网上的呈现与传播不是以小时计，而是以分秒计，近乎实时。

以微博、微信为代表的酬酢媒体，在"黄金 4 小时"内就可能将突发事件传播、发酵为有环节公论影响的事件。

于是，大众齐招供的论断是，能否快速反应，是粗豪舆情危境的要道挑战。

二 、读懂危境比抢时候更蹙迫

需要详实的是，正如上文提到的外卖平台的案例所揭示的，时候不是舆情危境处理的独一模范。

危境不停民众曾提议危境处理的 5S 原则。5S 原则是一个全面、系统的危境处理框架，有助于组织有用地粗豪危境，减少失掉，规复声誉。

危境处理的中枢是先读懂危境，作念好舆情研判，分析危境的骨子，再有针对性地回复，收受合适的策略。切莫被速率第一原则抵制罢四肢，急急遽回复。

再举一个被速率误导，没读懂危境就急遽开头的例子。

2022 年 9 月，短视频博主辛吉飞发布了一则对于"合成勾兑酱油"的短视频，虽然视频中并未说起任何品牌，但好多调味品品牌不免受舆情影响，成为被注目的对象。

海天味业就成了第一个遭受注目的品牌。

有网友发现，从日本超市买的"海天老抽王"的配料表上仅有水、大豆、小麦等自然原料，以及食盐、砂糖等调味剂，而在国内销售的部分海天酱油产物，多了谷氨酸钠、苯甲酸钠、三氯蔗糖等食物添加剂，因此有网友质疑海天酱油"双标"。

海天味业对此迅速发布声明《中国品牌企业的牵累、担当与敕令》，强调我方的老字号历史和民族情愫，并强调其产物顺应国度模范和法律法例。然而，这么的回复并莫得平息舆情，反而激发了更多质疑和讪笑。

海天味业莫得读懂危境并作念好舆情研判，没有利志到危境的骨子是公众对食物安全和行业诚信的担忧和不信任，而不是对产物要素的扭曲和质疑。

海天味业应该采选愈加主动和积极的策略，如邀请第三方泰斗机构进行检测和评价，或者邀请倏地者参不雅坐蓐基地和历程，或者传播品牌故事和品牌文化，而不是急遽地丢个要素说明，就以为能平息危境。

这场危境公关失败的原因，便是莫得读懂危境究竟是什么。

要想找到危境的骨子，不错从以下三个角度去分析。

这个危境最径直的利益关连东谈主有哪些？他们最关心的问题是什么？

扩大关注群体，监测集会信息，梳理网民的质疑窦，这些质疑窦与利益关连群体关心的问题有什么分歧？

在发布公关声明或者采选其他进一步动作前，一定要仔细琢磨，带入用户或者网民视角进行分析，衡量每个决议的利弊。

三、担责与至意

读懂危境之后，最蹙迫的是承担牵累。淌若是企业自己犯错导致客户利益受损，企业就应该承担应尽的牵累。

比如 2025 年 1 月，支付宝因后台建立子虚，导致某个时候段内总共的支付行径（购物、转账等）齐会产生 20% 的扣头。

这个行径给企业带来的失掉口舌常大的，其实支付宝不错收受从本领层面取销这个扣头，但是它彰显出了大企业应有的担当—不会追回优惠金。这为支付宝赢得了一波好感。

除了承担牵累，还需要至意疏导。

有些文娱明星在出现舆情时，试图让作事室发布假公告，企图蒙混过关，但假的便是假的。因此，公关不是要转变事实，而是要转变公众对于事实的阐明。在这个过程中，至意疏导至极蹙迫。

危境公关有两大作事，一是还原真相，二是重建信任。还原真相是基础，但更蹙迫的是重建信任。

急急遽发布声明，忽略了牵累和至意，后果自然欠安。

再次强调，危境公关的最高田地，是在危境爆发之前以防意外，将危境抹杀在摇篮中。预先的防范和准备作事东要包括以下几点。

1. 完善舆情系统与危境处理机制

舆情危境看似是突发事件，其实任何事件的爆发齐有一个累积传播的过程，舆情系统是匡助发现问题的最佳器具。

关连部门应实时监测互联网上的关连信息，提前了解公论主见，证据舆情预警讲述实时作念出反应，把不良公论抹杀在摇篮里。

还要在平日作事中建立并完善危境防范机制、危境监测机制、危境处置历程、危境粗豪小组，积贮并完善危境粗豪内容等。

2. 爱戴好与媒体和 KOL 的关系

日常要加强与中枢关系媒体的连系。媒体记者经常互相交流，淌若有新的选题动向，险些任何一个活跃的媒体记者齐会有所耳闻。

淌若企业公关东谈主员能有收受地和一些记者疏导交流，那么势必能提前理解不利的报谈素材。

尤其要详实与行业内的 KOL（要道意见首长）保持连系，作念好疏导。

《微时间危境不停白皮书》中提到，通过案例筹议发现，KOL 在危境传播中的参与对危境不停的后果有权贵影响。

有 KOL 参与传播的危境案例，危境的平均探究声量比莫得 KOL 参与传播的案例高 37 倍，平均探究时候延迟了 6 天。

此外，每 1 名认证用户的参与，会带来至少 40 条与危境连系的探究。因此，每个品牌齐应该有一个行业内的 KOL 名单，况且这个名单是动态更新的，爱戴好与名单上的 KOL 的关系尤为蹙迫，要使之成为一语气粉丝和品牌的桥梁。

当年腾讯在" 3Q 大战"之后，马化腾亲身镇守，邀请民众和意见首长，一语气召开了十场名为"会诊腾讯"的系列闭门会。

腾讯由此不仅获利了好多中肯意见，而且增进了和意见首长们的情愫，赢得了尊重，一定进程上扭转了" 3Q 大战"留住的负面形象。

在汽车、3C（盘算机、通讯和倏地类电子产物）等行业，KOL 历历，要作念到日常爱戴，其实不难。

3. 关注企业表里的利益变化趋势

舆情部门要密切疏导公司里面的产物、客服、销售、运营等部门，提前预估公司可能出现的问题并对此早作念准备。

大多数舆情危境的产生是因为企业的变化使部分东谈主的利益受到了伤害，这种伤害很可能导致矛盾打破而被媒体嗅到。

因此，舆情部门一定要紧盯企业的产物、服务、策略革新变化给哪些东谈主带来了利益失掉，对外、对内作念好监测，第一时候作念好疏导。

最为蹙迫的是，产物、客服、销售、运营等部门中与用户斗争的职工，齐要有起码的危境意志，不要等着舆情部门来问询，要知谈有额外时第一时候通报。

比如，媒体探究的问题和日常用户问的问题深信不一样，淌若察觉对方是有采访意图的媒体，要实时和舆情部门同步信息，作念好疏导。

4. 密切关注竞争敌手

有些危境被竞争敌手放大，有些危境由竞争敌手发起，这两类舆情危境最难处置，必须第一时候分析前道路来源，判断出竞争敌手的招数。

5. 终结集会舆情传播，有时需要进行搜索引擎优化（SEO）

终结负面舆情需要找到舆情源泉，分析研判处理难度，实时与该源泉信息关连东谈主员进行疏导，迅速采选公关技能，幸免负面信息扩散。

淌若起首负面信息难以处置，不错先用企业品牌宣传、产物软文来压制负面信息，升迁正面信息在搜索引擎搜索末端中的比例，裁汰负面信息在前几页搜索末端中的比例，将品牌正面信息通过 SEO 技能优化到首页呈现。

也不错愚弄 SEO 技能，针对负面舆情中的一些要道词进行反向优化，如通过加多无数与负面舆情要道词一样的正向著述，让搜索引擎对关连推选信息进行降权，从而达到对负面信息降权的指标。

自然，最佳的舆情处置法式不是术，而是谈。

至意恒久最有劲量，要有勇气惩办真问题。

四、一霸手粗豪危境是把双刃剑

企业不停者或者公关一号位的对外发言要至极严慎，因为企业 CEO 或者公关一号位言行不妥导致的公论危境，非时常见。

比如乐歌，2022 年 10 月，有用户投诉乐歌的智能升降桌潜藏录像头，要道是，产物并莫得任何需要使用录像头的必要，商品细目页也莫得教唆升降桌有录像头。

事件发酵后，诠释说明 + 浑厚谈歉 + 全款退货，这套模范的公关组合拳打出来，危境不祥率能化解，但就在公关一通操作后，首创东谈主兼董事长项乐宏霎时喊话倏地者"要念念想开脱，要与时俱进"，说某些自媒体"瞎搞、乱搞、责难""想赚我告倏地"，喊话的末端是，今日乐歌股价大幅跳水。

再比如 2022 年 7 月张小泉"拍蒜刀断"危境一出，其总司理夏乾良昔时的一段采访视频被网友翻了出来，加重了张小泉菜刀的舆情危境。

视频中，夏乾良示意：中国东谈主学了几十年的切菜方法是错的，总共的米其林厨师齐不是这么切的。米其林厨师之是以切的肉片更薄、黄瓜片更透明，是因为其菜刀前边有个支点，而中国东谈主的菜刀齐是方刚直正的。

张小泉把菜刀前边的头斜过来，那不是设想感，而是倏地者锻练。这段言论激发了网友的猛烈探究，彰着，好多网友并不招供这种说法。

不久，张小泉总司理夏乾良在个东谈主微博账号上回复此事并谈歉，并示意公司将持续从倏地者的反馈中加强品牌不停、产物不停、售后服务，一定不会躲避问题，追究塌实作念事，长途研发更好的、更稳妥中国倏地者的产物。

公关界齐知谈一句话，雇主一张嘴，公关跑断腿。是以处在企业要道位置的东谈主对外发言，一定要至极严慎。

五、泳池里齐是别东谈主的涎水

挥发的市值偶然不错涨回来，但受损的名誉、失去的粉丝就很难收回来了……酬酢媒体时间，东谈主东谈主齐能写小作文、发短视频。

企业负责东谈主要泄漏，一朝成为公世东谈主物，不仅濒临媒体的那一刻要详实，以至在一又友圈这么的半公开局面，我方的一言一转齐会被媒体放大，成为媒体新闻的素材。

在酬酢媒体上谈话与在公司里谈话不同，上了网便是一个东谈主在裸泳，泳池里齐是别东谈主的涎水。

言语不妥便是火上浇油，气派浑厚有时候也不一定能惩办问题。

比如小鹏汽车的例子。

2019 年，因小鹏汽车 G3 新款车型价钱更优惠、续航里程更长，激发了刚买老款车型不久的老客户的不悦。

在老客户维权事件持续发酵期间，小鹏汽车董事长何小鹏通过微博谈歉："抱歉，亲爱的鹏友，让大众伤心了。"况且开心对老客户进行关连抵偿。

何小鹏仓促出马却并未平复怨气，这些老客户高举"退车""谁买谁后悔"等口号在多地小鹏汽车门店抗议，致使小鹏汽车的口碑坍塌。何小鹏这张牌过早出掉，后续斡旋更显被迫。

企业的 CEO 在正面宣传公司业务，传递企业的作事、愿景、价值不雅时，出头站台没什么问题，但在好多争议事件及危境事件中，不分时机、不分局面、不分轻重地站出来，试图平息公论、化解危境，多数情况下只然而狡兔三窟，无益无利。

自然，也有几个 CEO 站出来到手化解危境的案例。

比如，海底捞首创东谈主张勇 2011 年就媒体报谈《记者卧底"海底捞"揭秘》所作念的谈歉和清亮；以及 2016 年，曾开心不会有视频贴片告白的 B 站在新番剧里出现贴片告白，激发质疑，CEO 陈睿谈歉并开心，除了特定的几部番剧，仍会作念到"永不加贴片告白"。

但要说的少量是，不同期机的公论环境不同，企业不成去赌。另外，CEO 出走动复，使劲越猛，越以火去蛾。除了谈歉搜检，推崇空间并不是很大。

平日点说，干功德的时候 CEO 以具象、东谈主格化的样貌出现，不错让传播生龙活虎；出了问题时照旧以公司形象粗豪为好，因为公司有东谈主、财、物的保险。

CEO 我方出来当靶子，淌若拿捏分寸没那么准确，坚决出来确乎有点犯傻，这时候多说多错，少说少错。

六、详实流量的双刃

企业 CEO 出来粗豪危境，要道是其形象比企业容易受损，因 CEO 往往是终末总共障蔽，而企业家形象往往又被等同于企业形象。直白地讲，便是升天容易建造难。

德国某杂志作念过一项调研，数据败露有 64% 的公司高管认为企业声誉主要来自 CEO 的声誉；英国一项调研的末端也败露：有 49% 的意见首长合计企业 CEO 的声誉对企业声誉有决定性影响。

2024 年，车圈"卷雇主"征象是总共特有的雅瞻念。

越来越多的车企雇主运转通过直播和短视频等方法与用户径直互动，不仅有"蔚小理"首创东谈主李斌、何小鹏、李想，小米 CEO 雷军，哪吒连系首创东谈主张勇（已于 2024 年 12 月下野）等造车新势力，以至此前不常露面的长城汽车首创东谈主魏建军、奇瑞汽车董事长尹同跃也运转频频直播。

"卷雇主"既体现了车企对新式营销技能的探索，也反应了车企在濒临猛烈竞争时不得不寻求新技能吸援用户的急迫。

然而，这种"卷雇主"征象是好是坏，东谈主们有不同见识。有东谈主认为这是行业快速回顾良性竞争的一种方法，不错鼓动企业不绝立异和追求不凡；也有东谈主惦记这种过度营销可能会对行业形成负面影响，制造新的舆情危境。

比如哪吒连系首创东谈主张勇的发言风云。

2024 年 4 月 17 日，张勇在直播中跷二郎腿的坐姿被网友截图与雷军对比，部分网友品评其坐姿"无出其右"，张勇随后发微博嘲讽网友，此番言论激发烧议。

4 月 21 日，张勇发布视频回复争议并谈歉。

4 月 22 日，哪吒汽车客服东谈主员向南齐记者示意，此前张勇确乎在微博发了谈歉视频，但咫尺已删除，不泄漏删除原因。

值得详实的是，2024 年以来，张勇曾屡次公开拓声要校正哪吒汽车的营销传播，示意"向雷军学习营销"。

在此之前，瞎想汽车 CEO 李想的发言也引起了多方面争议，为瞎想汽车臆造制造出一些不必要的敌东谈主。

诸如他在酬酢媒体上屡次发表言论，揭露新动力汽车行业的内幕，尤其是叱咤某自媒体大 V 的博文，激发了平日关注；

自嘲销量不行、瞎想 NOA（导航援助驾驶）至极"拉胯"等，虽然其意图是幽默和自黑，但被一些网友解读为阴阳怪气，以至激发了对瞎想汽车销量和安全性的质疑。

瞎想 MEGA 汽车销售遇冷后，李想在一又友圈发表了对于"存在有组织的坐法罪人行径"的声明，这一言论既触及法律问题，又株连到社会谈德和寰球利益，因此激发了更多争议和关注。

是以，对企业而言，尽管 CEO 有流量，但照旧要慎用。

在此强调，慎用不是保守不必，是不要乱用，尤其是在公论危境时。

七、瞎想的模范

面前环境下，除了讲产物，CEO 我方出来向民众讲点其他内容，公论氛围对此容忍度其实不高。

企业 CEO 在发言时一定要详实这四点：

关注受众心情，不要只讲自认为的事实；

不要焦虑发言，要充分掌抓事实和真相，了解心情后再说；

危境中一定要站在事实与谈德一边；

除了我方的业务，其他一定少说。

面前，好多企业有三个问题。

一，CEO 过度曝光，让全寰宇关注到 CEO 的差错（祸从口生）。

二，过度依赖 CEO，离开 CEO 不知谈奈何作念传播，给这类企业的药便捷是，该请代言东谈主请代言东谈主，里面该明确发言东谈主明确发言东谈主。

三，为了稳妥对牛鼓簧。好多企业把 CEO 当成东谈主形立牌，这也至极不可取。

企业不妨采选新闻发言东谈主轨制，防范添枝接叶。

一个熟练的企业 CEO，应该与公关传播团队之间有一个基本默契，那便是公关传播团队莫得审核过的著述，不签字发表；莫得证实过的发言稿，不演讲；莫得疏导过的采访，不投入。

不仅是 CEO，在酬酢媒体时间，中高层不停东谈主员也应投入基本的公关传播培训，莫得经过企业授权，不得代表企业发表言论。

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